La ausencia de publicidad como modelo de negocio

Este post ha aparecido previamente en Innpulsos, un blog que realizo en colaboración con compañeros de la División de Estrategias de Innovación de Tecnalia.

Una de las consecuencias positivas de la crisis de la deuda que estamos sufriendo, es que determinadas apuestas por planteamientos innovadores y poco convencionales son apoyados estrategicamente como apuestas de futuro, por personas y entes tradicionales, que bajo otras circunstancias no apoyarían. Así, hay un buen número de empresas que se están moviendo como pez en el agua en el transcurso de esta crisis y seguramente cuando salgamos de este periodo, ocupen una posición de ventaja respecto a la competencia, ya que supieron leer con inteligencia la situación y el contexto que se le presentaba ante sus pies y obraron con maestría para utilizar la fuerza del cambio, en vez de resistirse a ella.

Es en este contexto, donde una empresa como Primark está rompiendo récords con prácticas empresariales poco tradicionales, entre ellas, la de la ausencia de campañas de publicidad tradicional, aunque no en absoluto de marketing. Una empresa que no invierte en publicidad es algo que puede chocar a primera vista, pero realmente no es que desestime el rol del marketing y la publicidad en la promoción de sus actividades, sino que desean que sus propios clientes sean sus mejores comerciales. Y para ello confían en una fórmula mucho más clásica; “Word of Mouth” o el boca-oreja, al que tanto estamos acostumbrados.

Esta estrategia tan chocante en tiempos de crisis, donde el gasto en publicidad se ha incrementado (debido a la necesidad de vender a toda costa), pero a la vez, se exigen mejores fórmulas de retorno de la inversión e indicadores más ajustados a la tasa de conversión, está revelándose como todo un acierto.
Esta fórmula se apoya en una sólida cultura corporativa en la que la horizontalidad es una máxima imperante y la calidad a buen precio es su mejor argumento de venta. Éstas y otras características son las que expone el profesor del IESE Julián Villanueva en su análisis del modelo de negocio de la firma británica. Como también destaca, éste modelo tiene diversas similitudes con otras estrategias empleadas por recientes gigantes del “low-cost”, como ZARA o IKEA.

En ZARA, la  intensa rotación que hacen de sus productos dentro de la tienda (y también entre otras), provoca  en el visitante, que la experiencia sea una oportunidad de adquirir un producto que de otra forma no estará disponible en días posteriores (o lo compro hoy o me quedo sin ello, algo que en la evolución de la especie humana está grabado a fuego). Y en IKEA, la experiencia de compra es complimentada con una comida barata, basada en la gastronomía nórdica y con el aliciente de perderse por una tienda gigante, llena de recobecos y con múltiples y diversos caminos de cara a realizar nuestra compra, que desafían la lógica tradicional y donde la experiencia de compra está aderezada a posteriori, del clásico ya “Do It Yourself”.

Como comentaba anteriormente, la estrategia de marketing que emplean, la apoyan en el boca-oreja, ya que atacan nichos de mercado amplios y enfocados en precios competitivos. Sólo así se explica que hace unas semanas hubiera una especie de amotinamiento en Santander por la apertura de una nueva tienda de Primark, sin haber gastado prácticamente dinero en publicitar el acto. La clientela actual valora el precio, pero también la calidad y sobre todo, la relación que se establece entre estos dos factores.

Pero es que además, estos nuevos “players” vienen cargados de unos nuevos valores organizacionales y culturas corporativas mucho más competitivas que las que poseen las organizaciones clásicas. Estas nuevas compañías hacen hincapié en la reducción de jerarquías (el liderazgo es algo meritorio y que se gana a pulso por el trabajo duro, además de propiciar carreras profesionales ágiles y no basadas en “calentar la silla”), un código de vestimenta más igualitario (la mayoría de empleados sean encargados o estén en prácticas tienen la misma ropa, para que sean fácilmente identificados por los clientes), hacen énfasis en una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) evolucionada y con “ciertos tintes 2.0″,  y sobre todo y ante todo, buscan una experiencia de compra basada en crear “mini-universos organizacionales” donde el empleado es el mejor comercial y la tienda un ecosistema habitable para cualquier tipo de cliente.

Algunos de estos valores los hemos visto en este blog anteriormente, pero parece que muchas empresas que están revolucionando el mundo de los negocios, están apostando por ellos abiertamente ante el fracaso sistemático de las antiguas y manidas estrategias organizacionales. Aunque como todos los modelos, no son perfectos y tienen sus puntos flacos. Sirva como ejemplo la reciente “crisis de reputación 2.0″ que ha tenido afrontar Mercadona, otra de las empresas que parece englobarse en este tipo de empresas, debido a la emisión de un episodio del programa “Salvados”.
¿Y vosotros? ¿Cómo veís estos nuevos players en el mercado? ¿Creéis que son modelos a imitar?
Esperamos vuestros comentarios.