lunes, diciembre 16, 2013

    Innovaciones Defensivas vs Innovaciones Ofensivas

    Este post ha aparecido previamente en Innpulsos, un blog que realizo en colaboración con compañeros de la División de Estrategias de Innovación de Tecnalia.


    Hace ya algún tiempo que escribí un post sobre Innovaciones Radicales vs Innovaciones Incrementales. Una de las formas en que se pueden clasificar las innovaciones que se dan en el mercado. Como he venido con las pilas cargadas de las vacaciones, me he propuesto hacer otros dos posts con los otros tipos de clasificación que conozco (aparte de las 5 categorías míticas que estableció Schumpeter en su día y que también recoge el Manual de Oslo).

    En el caso que nos ocupa quiero abordar la dualidad que supone innovar de manera defensiva o de manera ofensiva. Quizás tenemos en nuestra cabeza, grabado a fuego, que la innovación es un concepto rupturista y que se aleja de lo comunmente establecido para abordar nuevas ideas y nuevas formas de hacer las cosas. Pero lo cierto es que muchas veces las empresas innovan, para no perder posiciones y seguir siendo competitivos en un mercado cada vez más exigente y cambiante.

    Este tipo de estrategias, son las que se conocen como Innovaciones Defensivas. Seguro que pensaréis que es un tipo de innovación que se da en pocas ocasiones, pero es al revés. Es el tipo de innovación que la mayoría de las empresas utilizan en sus estrategias a largo y corto plazo. ¿El porqué? Pues porque este tipo de innovación es el ideal para mantener una posición consolidada o para mantener o generar más cuota de mercado de la que se ostenta. Si el malogrado Steve Jobs argumentaba que la innovación es lo que distingue a un líder de sus seguidores, la realidad es que en la mayoría de entornos empresariales establecidos, ocurre lo contrario.

    Quizás se entienda todo esto de manera más clara, si lo acompañamos de ejemplos sencillos. Tomando el caso de la compañía de la manzana, podemos observar que tras el lanzamiento de su mítico "iPod", surgieron como champiñones los denominados "reproductores de mp3". Dando uso a la mítica patente que ostenta el Fraunhofer, estos reproductores surgieron de la mano de empresas cuyo modelo de negocio previo se basaba en otra innovación ofensiva anterior; el Walkman (y el Discman). Empresas como Sony (la que tenía la patente anterior), Philips o incluso Microsoft (que quería entrar en este nicho de mercado) comenzaron a lanzar reproductores musicales portátiles que hicieran sombra al dispositivo de Apple.

    Si bien se consideraba a estos reproductores como una tecnología inferior a la del iPod, crearon un mercado nada desdeñable (entre otras cosas, porque eran más económicos y accesibles), que hoy en día se conoce como reproductores de sonido portátiles y que engloba varias tecnologías e innovaciones posteriores como mp3, mp4, mp5 o las sucesivas generaciones de iPod.

    ¿Porqué estas compañías no decidieron hacer un dispositivo similar al de Apple? Bueno, esta es una cuestión peliaguda de responder (y que quizás habría que responder directamente a sus responsables) pero podríamos decir que el cambio de paradigma que propuso el iPod, no se quedaba sólo en lo que concierne al "artefacto" en sí mismo. La tecnología en la que se basaba el reproductor de Apple, no sólo constaba del dispositivo, sino que además contaba con un gestor de biblioteca musical (iTunes) y una nueva forma de consumir contenidos musicales que dejó atónitas a discográficas y compañías asentadas en la industria electrónica. Para ese cambio, no sólo se necesitaba un dispositivo nuevo, si no una plataforma nueva para gestionar los contenidos, un nuevo modelo de negocio, acuerdos legales con otros actores (hasta entonces fuera de la industria), nuevos modelos de organización industrial y un concepto de gestión de clientes totalmente rompedor.

    La salida fácil para los "players" asentados consistía en centrarse en el dispositivo (una tecnología en la que llevaban una larga trayectoria acumulada), intentar mantener su cuota de mercado y seguir la estela del actor que había abierto un camino difícilmente previsible de intuir y seguir. En este sentido, el papel de las eléctricas respecto a las energías renovables, recuerda mucho a esta estrategia. Supongo que muchos de los que estáis leyendo esto, ahora empezáis a recordar ejemplos de Innovaciones Defensivas. :)

    Como hemos visto, las compañías grandes, asentadas en un mercado o con una cierta cuota de mercado, son las que más se pueden identificar con este tipo de estrategias. A partir de ahora exploraremos el concepto de Innovación Ofensiva, que como podéis imaginar, es comúnmente abrazado por "outsiders" o compañías que no gozan de una posición afianzada y quieren entrar o crear un nuevo mercado.

    Como os he comentado el "iPod" es uno de los ejemplos típicos de Innovación Ofensiva, pero en este post me gustaría atraer la atención sobre una empresa y un producto que actualmente están haciendo grandes cosas. La empresa de la que estoy hablando es la prometedora Tesla Motors y su modelo de berlina eléctrica Tesla S.

    Mientras la mayoría de los fabricantes de coches innovan de manera defensiva, implementando una mayor eficiencia en el consumo de combustible de sus motores, creando motores híbridos o incluso con vehículos totalmente eléctricos, todos adolecen de la falta de un concepto fundamental en la filosofía de la tecnología del automóvil: La Autonomía.

    Todavía no hemos observado un modelo totalmente eléctrico de producción, que garantice las mismas prestaciones de autonomía que uno que utilice combustibles fósiles. Y esto es lo que ataca de raíz la compañía norteamericana, ya que cuenta con un montón de patentes detrás, que hacen que su coche, proponga un cambio en la reglas del juego. El modelo de producción que están promoviendo tiene varias fortalezas; una autonomía de 500 km, una aceleración de 0 a 100 km/h en 4 segundos, una velocidad máxima por encima de los 200 km/h... y sobre todo, otras ventajas a largo plazo, ya que el mantenimiento es mínimo (no hay que cambiar el aceite, ni filtros, ni embragues, rara vez da averías, etc.)

    Pero como comentabamos anteriormente, en las innovaciones ofensivas, "no sólo es el artefacto" el que marca la diferencia. Tesla está promoviendo una red de supercargadores (en Europa, han comenzado en Noruega), en las que los propietarios del modelo tope de gama pueden recargar la batería de su automóvil de manera gratuita e ilimitada (si, he dicho gratis y sin límite). Además de esto, han desarrollado otra posibilidad para continuar el viaje; cambiar la batería. Esta operación, que en principio pudiera parecer más lenta, sólo dura 90 segundos, aunque tendrá un coste. Y aunque hay mucho escepticismo para que esta modalidad triunfe (la red de puntos de recarga parece una opción de futuro mucho más fiable), creo que puede haber posibilidades de que se haga un hueco y cree algún tipo de nicho de mercado.

    Como vemos en el caso de esta compañía, tienen una tecnología y un artefacto muy prometedoras, pero no sólo se basan en eso para promover un mercado nuevo. El papel que jueguen los puntos de recarga y el reemplazo de baterías serán esenciales para el futuro de la compañía, pero estoy convencido de que si el coche eléctrico se impone, creará una nueva cultura y nuevos mercados adyacentes (aparte de desestructurar y llevarse por delante otros sectores). Es un futuro apasionante el que vamos a ver respecto a estas innovaciones en el mundo del coche eléctrico, pero también hay muchas incógnitas y otros actores por llegar.

    En el próximo post; Innovaciones de Producto vs Innovaciones de Servicio.

    Libros

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    "Comprar libros estaría genial, si además pudieras comprar el tiempo que necesitas para leerlos... Pero como regla general, la compra de libros se confunde a menudo con la simple adquisición de sus contenidos" Arthur Schopenhauer. ---Es una gran verdad, encerrada en muy pocas palabras y que nos dice más de lo que podemos observar. Para mí, la cultura es lo único que nos hace más humanos y previene a los que somos más humanos, de dejarnos engullir por los inhumanos que creen que el dinero lo puede comprar todo en la vida.---